На «Prebid Summit», що відбувся нещодавно у Нью-Йорку, незалежні гравці ринку рекламних технологій поділилися своїми думками щодо нагальних питань сьогодення, зокрема обговорювалась проблема персоналізованості.
Кожен гравець на ринку реклами не може не реагувати на зростаючі вимоги до конфіденційності, а відтак їхні подальші дії здатні перевернути загальні стратегії, на створення яких витрачалися роки та мільйони доларів.
Як приклад можна навести хаос, спричинений нещодавнім розворотом Google у питанні видалення файлів cookie у браузері Chrome. Це мало і матиме колосальний вплив на всю індустрію. Але Google – не єдина компанія, здатна спричинити значні зміни на ринку своїми діями.
IP-адреси та проблема персоналізованості
Відкриваючи конференцію, Ендрю Казале, президент і виконавчий директор Index Exchange, зазначив, що проблема персоналізованості все ще залишається актуальною, а ті рішення, які мають її вирішити, зокрема від Apple чи Google, дуже непевні, особливо якщо вони ґрунтуються на IP-адресах.
«Зараз ми зосереджені на рішенню Chrome залишити сторонні файли cookie у своєму браузері», – сказав він учасникам, зазначивши також, що попри те, що Google SandBox хоч і розробляли роками, технологія залишається сирою і в ній все ще є що вдосконалювати.
«Деякі з рішень, які впроваджуються для захисту від потенційної втрати сигналу, є (значною мірою) імовірнісними, та залежать від IP-адреси. … Ось що дійсно потребує ретельного розгляду»
Ендрю Казале, президент і виконавчий директор Index Exchange
Казале, який уважно стежить за дискусіями щодо Google Sandbox, додав, що «ймовірно наступною впаде IP-адреса і вже наступної осені» слідом за файлами cookie та ідентифікаторами Android, які вже відходять у минуле як інструменти для таргетингу реклами.
Попри усі зусилля провідних гравців у цій галузі, проблема персоналізованості досі залишається актуальною.
Показники авторизації та інші проблеми
Також зі сцени конференції пролунали нотки оптимізму: директор з досліджень Raptive Патрік МакКанн зазначив, що деякі автоматизовані рішення для входу в систему (щоправда, надані великими гравцями, наприклад, вхід через Chrome або OpenPass від The Trade Desk) все ж приносять результати.
«Людям зручніше користуватися такими інструментами, щоб входити в систему, ніж очікувалося», – прокоментував він під час панельної дискусії. «Два роки тому цей показник був на рівні 5%… зараз він значно перевищує 5%».
Кріс того, темою, яка лежала в основі майже кожної розмови в залі, було очікуване завершення (і рішення) антимонопольного судового процесу проти Google, багаторічної битви між Міністерством юстиції та найбільшою компанією в галузі рекламних технологій.
За результатами розгляду справи Google можуть змусити продати свій рекламний бізнес, якщо рішення суду буде проти компанії, але, багато хто вважає, що реальний результат буде більш поміркованим.
Під час своєї основної доповіді Казале з Index Exchange, який сам був свідком на судовому процесі у Вірджинії, висловив застереження для тих, хто прагне повного продажу акцій Google. «Вони [Мін’юст] хочуть певного структурного розв’язку у вигляді поділу чи продажу, але я не впевнений, що це взагалі станеться».
На думку Казале, інші великі технологічні гравці, зокрема Amazon та її набір рекламних технологій, уже суперечать критикам, які стверджують, що у Google немає реальних конкурентів.
Однак він також зазначив, що рекламний сервер для паблішерів Google є настільки домінантним на ринку, що він, швидше за все, попаде в текст будь-якого судового припису, якщо Google програє антимонопольну справу.
В кулуарах конференції, палко обговорювалася роль традиційних платформ попиту і пропозиції, що постійно змінюється, зокрема, потенційна напруженість, яку це може викликати у відносинах з партнерами по ланцюжку продажу трафіку.
