В четвер, 12 грудня, Асоціація національних рекламодавців США представила результати своїх комплексних досліджень – звіт ANA. Цього року витрати на охоплення аудиторії через programmatic-платформи для рекламодавців (DSP) були ефективнішими, ніж раніше – 44 центи із кожного витраченого долара досягнули мети.
Тобто, за рік ефективність DSP-платформ для рекламодавців зросла на 22%. Враховуючи обсяг відкритого programmatic-ринку у розмірі 104 мільярдів доларів, цей приріст означає, що ще 8,2 мільярда доларів витрат на рекламу дали позитивний ефект.
Згідно з дослідженням, основним фактором, що забезпечив покращення, є скорочення витрат на рекламу на «поганих» ресурсах, таких як сайти Made for Advertising (MFA). З 2023 року середні витрати на сайти MFA знизилися з 10% до 1,1. Ця зміна відображає зростання уваги до якості ресурсів для розміщення реклами.
Щорічний звіт ANA – це результат спільної комплексної роботи, проведеної з TAG TrustNet. Цього року в дослідження також включили підключене телебачення (CTV). Звіт ANA підкреслює швидке зростання цього сегменту та дає повне уявлення про programmatic-закупівлі медіа.
Звіт ANA також показав, що кількість доменів і додатків зменшилася з 44 000 до 22 634, демонструючи тренд до пошуку надійних і безпечних місць розміщення реклами.
Середня кількість партнерів із боку платформ для паблішерів (SSP), які використовувалися у 2024 році, трохи перевищує рівень 2023 року (19), що свідчить про можливості для подальшої оптимізації.
Смартфони на планшети домінують у витратах на programmatic-рекламу, разом на них припадає 44% загальних витрат. Далі йде CTV з показником у 28%. На рекламу на десктопних ПК припадає 26% від загальних витрат, а на зовнішню рекламу (OOH) та рекламу на інших пристроях – 2%.
Ріст популярності CTV у programmatic-рекламі підкреслюється тим фактом, що 80% маркетологів у дослідженні вже використовують цей канал. Його вважають ефективним засобом, а результат можна легко виміряти.
Аналіз маркетингових витрат на CTV у відсотках від загальних витрат на programmatic-рекламу виявив три окремі сегменти маркетологів:
- Високий рівень інвестицій в CTV – група маркетологів, які виділяють понад 20% своїх загальних витрат на рекламу в CTV.
- Помірні витрати на CTV – група маркетологів, які виділяють від 2% до 10% своїх витрат на рекламу в CTV.
- Не інвестують в CTV – маркетологи, що витрачають на рекламу в CTV менш як 2% від загальних витрат, або й зовсім не освоїли цей напрям.
Дані також показують, що 97% витрат на рекламу в CTV було здійснено через ідентифікатор угоди, який описується як унікальний, тобто такий, що персонально з’єднує покупців і продавців для полегшення закупівлі інвентарю.
Більшість транзакцій розподілялися в середньому на 3-4 SSP-платформах, причому інвентар надходив у середньому з 491 домену чи програми. Це означає, що невелика кількість великих SSP-платформ домінує на ринку. Відповідно до звіту, з пулу з понад 9000 доменів і додатків більшість витрат на рекламу припадає на невелику вибрану групу паблішерів.
До 20 найкращих доменів і програм входять Disney, Hulu, NBCU, Paramount, Roku і Samsung TV Plus. На них припадає 70% загальних витрат на рекламу CTV, тоді як на 75 найпопулярніших доменів і програм припадає 90%.
Приватні ринки перемагають відкриті. Звіт ANA 2024 року показав, що 59% витрат на programmatic-рекламу від маркетологів було виділено на приватні ринки, а решта 41% – на відкриті угоди. Тобто, можна відзначити помітну різницю в 18%. Середня ціна за тисячу показів, яку сплачують рекламодавці, зросла до $5,82 проти $2,23 (звіт ANA за 2023 рік).
Рекламодавцям потрібно збалансувати прагнення до недорогих рекламних ресурсів у медіа з акцентом на якості реклами — гарантувати, що безпечна для бренду реклама буде доступна для перегляду, без всякого шахрайства.
Звіт ANA наголошує на важливості контексту, особливо на якості реклами. Рекламодавці охочіше погодяться на вищі CPM, щоб забезпечити кращу якість реклами. Активний розвиток CTV змінює загальну картину. CTV зазвичай має вищу CPM, ніж інші пристрої, що сприяє загальному збільшенню. Середня ціна за тисячу показів для приватних ресурсів сягнула 7,46 долара США — значно вище, ніж 3,26 долара США за тисячу показів для відкритих ресурсів — що вказує на стратегічний перехід до преміум-контрольованих середовищ.
