Коли рекламодавці бачать, що сервіс перевірки реклами блокує багато показів, то вони думають: «Чудово, це доводить ефективність даної технології». Але кейс Kenvue, яка зекономила на перевірці реклами 3 мільйони доларів, доводить протилежне.
Але проблема в тому, що таке негативне блокування не є найздоровішим чи найефективнішим підходом до безпеки бренду, зауважив Марк Проулкс, глобальний директор із якості медіа в компанії Kenvue, компанії, що минулого року відділилась зі складу Johnson & Johnson.
Настав час перестати думати про перевірку безпеки бренду в першу чергу як про «страхування, як спосіб уникнути небажаного контенту, і почати думати про це як про можливість побудувати позитивні асоціації щодо свого бренду. Якщо все, що ви робите в плані перевірки – це блокування ключових слів і URL-адрес, то ви тільки самі себе обмежуєте і (можливо) самі ж перешкоджаєте появі своєї реклами на бажаних для себе ресурсах.
з промови Марка Проулкса на саміті з безпеки брендів у Нью-Йорку.
Тримайте руку на пульсі процесу верифікації
Ні, розсудливе блокування має значення і дійсно може вберегти ваш бренд, але тільки в тому випадку, якщо його правила адаптовані до конкретних потреб саме вашого бренду.
Kenvue, до прикладу, має кілька небезпечних для бренду червоних прапорів, які Проулкс назвав «необговорюваними» і які мусять виконуватись за будь-яких умов.
Як компанія, що займається охороною здоров’я та виробляє безрецептурні ліки, Kenvue дуже серйозно ставиться до того, щоб триматися якомога далі від негативного зображення медичних працівників у контенті, який на їх думку, є винятково неприйнятним для бренду.
Але такий тип контенту не є неприпустимим для компанії, яка не працює в галузі охорони здоров’я.
Немає універсальних правил для всіх, тому політику безпеки бренду потрібно постійно контролювати та за необхідності оптимізувати,
Ми ставимося до перевірки так само як і до будь-якого іншого параметра купівлі, постійно тримаючи руку на пульсі, та коригуючи за необхідності процес.
Крістал Долан, віце-президент UM Worldwide, партнер Kenvue
За кожен заблокований показ стягується плата
У період з другого кварталу 2023 року по другий квартал 2024 року команда OneVue допомогла Kenvue скоротити витрати, пов’язані з перевіркою реклами, більш ніж на 3 мільйони доларів за допомогою менш обмежувального (але при цьому не менш суворого підходу).
Замість того, щоб блокувати будь-яке слово та URL-адресу, які потенційно можуть мати негативну асоціацію, Kenvue скоротила свій список блокування, включивши лише свої власні ресурси, що не підлягають обговоренню.
Для всього іншого вмісту Kenvue використовує семантичні рішення на основі ШІ, які аналізують нюанси мови на сторінці. Такі слова, як «бомба» або «стріляти», наприклад, не обов’язково становлять небезпеку для бренду. Все залежить від контексту.
Те саме стосується URL-адрес. Розглянемо гіпотетичну ситуацію: «www.website/std/daily-update». На перший погляд, за словами Проулкса, «STD» виглядає так, ніби це може бути посилання на захворювання, що передаються статевим шляхом, що є реальним прикладом терміна в чорному списку Kenvue.
Але що, якщо «std» у цьому випадку є просто абревіатурою від слова «standard», що означало б, що сайт не тільки не є проблемним, але навіть може бути бажаним? Його блокування може означати втрату хорошого варіанту розміщення – крім того, за таке задоволення ще й доведеться платити.
Перевірка реклами не безплатна, і за кожен заблокований показ стягується плата. «Це гроші, які ви, по суті, витрачаєте даремно як частину своїх медіавитрат», — відзначив Проукс.
Скажімо, бренд блокує 1 мільйон показів на місяць із цього сайту за 5 доларів за тисячу показів. Це означає приблизно 60,000 доларів на місяць, які витрачаються на один вебсайт.
«Помножте це на кількість сотень чи тисяч вебсайтів, на яких ви працюєте», — сказав Проулкс. «І якщо у вас великий список ключових слів, подумайте про всі інші ключові слова, які ви можете блокувати».
А потім ви отримуєте звіт від сервісу перевірки реклами, який показує безліч заблокованих показів. Рекламодавець, який не використовує активний, практичний підхід для забезпечення безпеки свого бренду, може подивитись і подумати, що «перевірка реклами дійсно працює».
Але ви повинні копнути глибше, щоб побачити, чи справді ви блокуєте те, що потрібно? Можливо є сенс переглянути власну політику безпеки та внести корективи й оптимізувати свій підхід?
Тож брендам слід задуматись над тим, аби скоригувати своє мислення, коли йдеться про безпеку бренду та придатність до реклами загалом.
Використання машинного навчання для виходу за рамки простого блокування ключових слів і URL-адрес — це можливість бути проактивно відкритим, а не рефлекторно закриватися від потенційно цінного інвентарю через страх чи просто звичку.
Крім того, рекламодавцям потрібно бути трохи реалістичнішими й усвідомлювати, що не існує такого поняття, як 100% гарантія безпеки бренду, незалежно від того, що заявляють деякі компанії з перевірки реклами у своїх пропозиціях
Проулкс вказав на звіт Adalytics, у якому висвітлювалась тема небезпечного розміщення реклами брендів серед паблішерів із високою часткою створеного користувачами контенту. Рекламодавці були дуже розчаровані, оскільки вважали, що вони захищені на 100%.
Тому жодна технологія не може вважатись надійною на 100%, додав Проулкс.
