Поточний рік став роком бурхливих змін, зокрема й у сфері реклами. У статті розглянуто тренди вимірювання реклами, які мали помітний вплив на всю індустрію.
Chrome зміг відкласти розв’язання проблеми сторонніх файлів cookies на невизначений термін, зрештою переклавши це питання на самих користувачів. Дані на рівні користувача аж до атрибуції останнього кліку втратили своє значення та перевагу.
Рекламодавці, які працюють із даними, повернулися до звичних методів, зокрема моделювання медіа-міксу (MMM), а також до нових методів, як-от тестування інкрементальності.
Ось основні тренди вимірювання реклами, на які рекламодавець має звернути увагу у 2025 році.
1. Вимірювання інкрементальності
Покупців медіа цього року охопила манія «кураторства». Але для вимірювання реклами 2024 рік став роком прориву «інкрементальності», який важко визначити.
«Мені справді потрібна краща відповідь на це запитання», — зазначила Олівія Корі, керівник відділу стратегії Haus, стартапу, що спеціалізується на вимірюванні інкрементальності, коли її запитали, що насправді означає цей термін. Вона описує вимірювання інкрементальності як модель маркетингового вимірювання, що спрямована на встановлення причинно-наслідкових зв’язків, а не кореляції.
Вимірювання інкрементальності досягає ефекту за допомогою складного використання груп відмов і геотестування. Перевага геотестування полягає в тому, що воно оцінює великі групи людей (наприклад, місто Чикаго), а не відстежує відомих користувачів на конверсії чи зміни з часом, сказав керівник відділу успіху клієнтів Habu Аванті Гаде. Це робить вимірювання інкрементальності довговічною стратегією, тоді як більшість атрибуцій на рівні користувача зникає з новими стандартами конфіденційності.
Але у цього підходу є й мінуси. З одного боку, великі платформи не обов’язково включають поетапне тестування. У Meta та Google воно є, а от Amazon не має готового способу для тестування рекламодавцями в одному місті зі створенням групи відмов в іншому.
Крім того, це – досить дорогий підхід: потрібні постачальники, витрати на тестування та витрати на відмову.
Як сказала менеджерка з маркетингу ASICS Девін МакГуайр, Нью-Йорку та Лос-Анджелесу заборонено проводити поетапне тестування, оскільки ці міста є надто важливими для кінцевого результату. Не можна зіпсувати основний бізнес за допомогою рекламного тесту.
Зрештою є лише один спосіб визначити доцільність – перевірити ідею.
Проте, окрім описаного вище, є ще два важливих тренди вимірювання реклами:
2. Мікс моделювання
Так, МММ повернувся. Ще недавно маркетологи, які аналізують дані, висміяли б ідею повернення до МММ. Це старовинний метод вимірювання кампанії, розроблений для телебачення, радіо та друкованих видань, який потребує місяців, щоб отримати результати.
Але враховуючи те, що дані на рівні користувача працюють безперервно, а весь попит на рекламу заповнюють обгороджені сади, MMM стає можливим способом атрибуції платформ в цілому, не маючи видимості в самій платформі.
Цього року Google запустив Meridian, свій відкритий MMM-сервіс. У Meta вже був такий, називався він Robyn.
Наступним кроком для цієї категорії є використання наукових даних і нових інструментів для обробки власних даних, щоб скоротити часову шкалу MMM з місяців на тижні, і, можливо, навіть на дні, щоб результати могли бути включені в кампанії в реальному часі.
Іншим завданням стане відкриття МММ для більшої кількості рекламодавців. Це потребує великих бюджетів і складної аналітики даних. Зараз adtech-розробники намагаються залучити MMM до менших цифрових або регіональних брендів.
3. Набір показників онлайн-торгівлі
Зростання цифрових брендів і онлайн-торгівлі загалом забезпечило нові показники для вимірювання реклами, які, ймовірно, зацікавлять інших рекламодавців, особливо в роздрібних медіа.
Однією з його головних переваг є ACOS («реклама як вартість продажу»), який почався як спосіб атрибуції реклами на Amazon.
Математична різниця між ACOS і ROAS незначна. Однак для ACOS потрібне пряме підключення до даних про покупки, оскільки прибуток від платних медіа є частиною рівняння.
Але головна відмінність ACOS від ROAS – філософська. ACOS розглядає витрати на рекламу як внесок у загальні продажі. Для вимірювання рентабельності інвестицій у рекламу вся суть оголошення.
З часом можуть з’явитися й інші показники онлайн-торгівлі, тож представлені тренди вимірювання реклами будуть доповнені.
Спільною метою розробки нових моделей атрибуції та показників є навчання маркетологів — їх треба змусити покладатись на сучасні тренди вимірювання реклами та фактично змінити свою поведінку, щоб залишитись на плаву у складному конкурентному середовищі.
