Немає сумнівів, що майбутнє телевізійної реклами базуватиметься на аналізі даних та автоматизації, реклама буде все більше транслюватися та оптимізуватись на рівні показів. Тому прогнозування майбутнього в CTV-рекламі матиме більше значення, ніж оптимізація в реальному часі.
Багато спеціалістів припускають, що «programmatic»-майбутнє для телевізійної та CTV-реклами означає, що процес купівлі-продажу трафіку проходитиме в режимі реального часу, подібно до того, як це відбувалось протягом останнього десятиліття з банерною рекламою, рекламою в соціальних мережах та веб-відео.
Проте є й інша думка: реклама на лінійному телебаченні та у CTV плануватиметься, купуватиметься, продаватиметься, вимірюватиметься та оптимізуватиметься в цифровому (programmatic) вигляді здебільшого не у режимі реального часу і частка таких процесів (в режимі реального часу) зменшуватиметься, а не зростатиме.
Чому? Тому що купівля реклами на CTV означає придбання повноекранної уваги аудиторії. Йдеться не про погоню за кліками на банерах, хоча рекламодавці все більше цінують замкнуті вимірювання та атрибуцію. Оскільки людей та їхньої уваги завжди мало, ми вже спостерігаємо, як основна частина витрат на рекламу CTV зміщується на приватні ринки та «programmatic-гарантовані» покупки, які все частіше здійснюються не на відкритих торгах.
А оскільки все більше і більше грошей від реклами CTV переміщується в угоди «форвардного ринку» (термін The Trade Desk), ось деякі наслідки, які це матиме для гравців на ринку реклами CTV:
- Менше рекламних транзакцій для ставок у реальному часі;
- Менше посередників у транзакціях;
- Нижчі комісії платформ DSP і SSP;
- Вища плата за передачу даних, коли платформи DSP і SSP борються за їх отримання;
- Дані користувачів/паблішерів на відкритих біржах менш «консолідованими»;
- Зростання важливості підтверджених ідентифікаційних даних;
- Зростання частки «огороженого саду» в рекламних транзакціях.
У цьому списку, наведеному вище, є багато матеріалу для роздумів. Але є один висновок, який ми можемо зробити уже зараз:
Прогнозування майбутнього в CTV-рекламі матиме більше значення, ніж оптимізація в реальному часі.
