Зрозуміти як взаємодіють між собою Пошукові кампанії та кампанії Performance Max часто буває досить складно.
Визначити, чи поглинає реклама PMax оголошення з пошукової кампанії особливо складно, оскільки для цього потрібен трудомісткий аналіз великих масивів даних, щоб виявити суттєві тренди.
Дослідження, проведене в Adalysis вирішує цю проблему. Маючи доступ до унікальних наборів даних через платформу керування, користувач отримує можливість проводити аналіз даних у масштабі. Зокрема:
- Як часто пошукові терміни PMax збігаються з ключовими словами пошуку.
- Як часто пошукові терміни PMax збігаються з пошуковими термінами.
- Незалежно від того, де відбувається збіг, який із двох типів кампаній має вищі показники показів, CTR, коефіцієнт конверсії або цінність конверсії для тих пошукових термінів, що збігаються.
Нижче наведено інформацію про те, як Google визначає пріоритетність типів кампаній, ступінь збігу пошукових термінів і статистику для оптимізації ефективності облікового запису.
Пошукові кампанії та кампанії Performance Max: офіційний порядок пріоритетів
У документації Google пояснюється, як пошукові терміни мають ініціювати оголошення з пошукових кампаній і кампаній PMax. Розуміння передбачуваного порядку пріоритетів допомагає провести таке дослідження.
У своєму довідковому файлі Google пояснює, як PMax працює з пошуковими кампаніями.
Ваше пошукове оголошення має відображатися за всіма пошуковими термінами, ідентичними ключовим словам будь-якого типу відповідності.
Для всіх інших пошукових термінів Google використовуватиме кампанію з найвищим рейтингом оголошення з усіх придатних ключових слів і груп ресурсів PMax.
Однак є й інший файл, в якому це зазначено, що:
- Якщо ваша тема пошуку збігається з ключовим словом із точною відповідністю, ключове слово з точною відповідністю має пріоритет.
- Якщо ваша тема пошуку збігається з фразою або ключовим словом із широкою відповідністю, Google може показати оголошення з вашої пошукової кампанії або кампанії PMax.
Теми пошуку в кампаніях PMax можуть відповідати будь-яким пов’язаним пошуковим термінам.
Це не зовсім одне і те саме, тому спеціалісти компанії Adalysis вирішили перевірити, що відбувається в реальних сценаріях. Нижче наведено висновки із проведеної роботи.
Перекриття пошукових термінів
За деякими ключовими словами пошукових кампаній відображаються оголошення PMax
Дослідники хотіли визначити, як часто оголошення PMax відображаються для пошукових термінів, які вже існували як ключові слова (будь-якого типу відповідності) у пошуковій кампанії.
Це траплялося лише в 2,8% випадків у всіх кампаніях PMax, причому в багатьох облікових записах не було жодного перекриття. (Ці облікові записи часто мали невелику кампанію PMax і мало ключових слів для пошуку.)
Перекриття в 2,8% на рівні пошукового терміну є мінімальним. Однак на рівні кампанії 67% кампаній PMax збігалися з пошуковими кампаніями за одним або кількома пошуковими термінами.
Існував також широкий діапазон перекриття. Деякі кампанії PMax мали нульове перекриття, тоді як інші досягали 100%. Для кампаній із 100% перекриттям кожен термін пошуку PMax також був ключовим словом пошуку.
Також зроблено одне цікаве спостереження: багато пошукових термінів PMax містили орфографічні помилки та пропущені пробіли (наприклад, «papajohns» замість «Papa Johns»).
Google постійно заявляв, що не потрібно додавати орфографічні помилки як ключові слова, але це створює певні наслідки для одночасного запуску PMax і пошукових кампаній.
Якщо орфографічні помилки не додано як ключові слова, пошуковий термін із орфографічною помилкою не відповідатиме вашим правильно написаним ключовим словам. Це може дозволити показ оголошень PMax замість оголошень із пошукової кампанії.
Google також більше не повідомляє про орфографічні помилки в пошукових термінах у пошукових кампаніях.
Як наслідок, неможливо проаналізувати вплив орфографічних помилок на розміщення оголошень пошукових кампаній та PMax. Це було підтверджено в даними представниці Google, Джінні Марвін, які вона представила на своїй сторінці в LinkedIn.
Підсумовуючи можна сказати наступне:
67% кампаній PMax містять пошукові терміни, які збігаються з ключовими словами пошуковий кампаній. Тому слід обов’язково перевірити збіг у обліковому записі, який може коливатися від 0 до 100%.
Терміни в пошукових кампаніях і кампаніях PMax помітно збігаються
Далі було досліджено, як часто пошукові терміни ініціювали оголошення в пошуковій мережі та PMax (тобто той самий пошуковий термін існує як у пошуковій кампанії, так і в кампанії PMax).
Виявлено, що коефіцієнт перекриття становить 45%, що вказує на те, що майже половина пошукових термінів PMax може показувати оголошення із пошукових кампаній та кампаній Performance Max.
Важливо зауважити, що групи оголошень у пошуковій мережі зазвичай складаються з вузькоспеціалізованих ключових слів. Текст рекламного оголошення, ймовірно, буде дуже релевантним пошуковому терміну.
PMax навпаки передбачає створення рекламних ресурсів для охоплення різних тем пошуку. Отже, більшість рекламодавців вважають свої кампанії PMax менш релевантними, ніж пошукові кампанії для тих самих пошукових термінів.
Ця розбіжність може призвести до кардинально різного результату для користувача із одним і тим самим пошуковим терміном.
Деякі користувачі можуть бачити рекламу PMax, а інші – рекламу з пошукової кампанії. Повторні пошуки можуть дати оголошення з різних кампаній.
PMax перевершує пошукові кампанії за кількістю показів
Щоб краще зрозуміти, як Google визначає пріоритетність типу кампанії для показу оголошення, переглянуто порівняння показів одного й того самого пошукового терміна для різних типів кампаній (для того самого діапазону дат).
Отримані дані свідчать, що оголошення PMax мали більше показів у 43% випадків.
Як зазначалося раніше, у деяких облікових записах немає проблем з перекриттям – пошукова кампанія і PMax відповідають окремим пошуковим термінам.
Якщо виключити ці кампанії з аналізу, PMax отримав більше показів у 61% випадків.
Далі виключили пошукові терміни з менш ніж 10 показами, щоб запобігти викривленню даних CTR і коефіцієнта конверсії.
Як наслідок, показники збігу здаються вищими, оскільки включаються лише терміни з принаймні 10 показами.
Однак ці дані дають зрозуміти, як часто збігаються пошукові терміни більшого обсягу.
У зв’язку з цим виникає важливе запитання: що станеться, коли пошуковий термін збігається з фразою чи ключовим словом із широкою відповідністю та темою пошуку?
У цьому випадку Google розраховує рейтинг оголошення та надає пріоритет методу таргетування з найвищим рейтингом оголошення.
Оскільки PMax має більше показів, ніж пошукова кампанія, у 61% випадків, коли є накладання, це означає, що PMax може мати вищий рейтинг оголошення.
Очікуваний CTR, компонент показника якості у формулі рейтингу оголошення, відіграє тут ключову роль.
Хоча Google відстежує показники якості на рівні пошукового терміну, ми можемо зробити висновок, що кампанія з вищим CTR може мати вищий показник якості.
Ця різниця в CTR може пояснити, чому PMax генерує більше показів, ніж пошукова кампанія.
Порівняння продуктивності
Пошукова кампанія перевершує PMax в CTR
Для пошукових термінів, що збігаються, пошукова кампанія досягала вищих CTR у 65% випадків.
Об’єкти PMax охоплюють широкий спектр тем і термінів, тоді як пошукові оголошення зазвичай пишуться для певних ключових слів.
Однак цей висновок не пояснює, чому PMax має більше показів.
Багато рекламодавців застосовують стратегії призначення ставок на основі конверсій.
Якщо один тип кампанії має вищий коефіцієнт конверсії, ніж інший, для кампанії з вищим коефіцієнтом конверсії на аукціон виставлятиметься вища ставка.
Ставка є важливим компонентом рейтингу оголошення, який є одним із факторів, що визначає, який тип кампанії відображатиметься для пошукового терміну.
Очікується, що кампанія з вищим коефіцієнтом конверсії матиме більше показів для тих самих пошукових термінів, ніж кампанія з нижчим рейтингом конверсії.
Хоча Google визначає ставки на рівні пошукового терміна, ми шукаємо загальні тенденції, порівнюючи коефіцієнти конверсії кампанії за типом кампанії, щоб зрозуміти, чому PMax показується частіше, ніж пошукові кампанії для тих самих пошукових термінів.
Пошукова кампанія перевершує PMax за коефіцієнтами конверсії та значеннями
Пошукові кампанії мали вищі коефіцієнти конверсії для пошукових термінів, що збігалися, у 84,18% випадків.
Google не публікує дані про витрати для пошукових термінів PMax, тому ми не можемо розрахувати різницю в ROAS між пошуковими кампаніями та кампаніями PMax.
Однак, оскільки PMax отримує більше показів, ніж пошукова кампані, ми очікуємо, що PMax матиме вищу конверсію.
Насправді ж у 84,62% випадків вищі показники конверсії мала саме пошукова кампанія.
Це означає, що з меншою кількістю показів пошукові кампанії приносять більший дохід, ніж кампанії PMax.
Ці дані показують, що PMax не має більше показів, оскільки він ефективніший.
Якщо ви проводите кампанії PMax для залучення потенційних клієнтів, ви хочете, щоб ваші найпопулярніші пошукові терміни відображали пошукові оголошення.
Це, ймовірно, призведе до підвищення CTR, коефіцієнтів конверсії та цінності конверсій.
Як контролювати пошукові терміни
Оскільки Пошукова кампанія зазвичай перевершує PMax для тих самих пошукових термінів, оптимізація видимості ваших пошукових кампаній може призвести до підвищення коефіцієнтів конверсії та рентабельності інвестицій (ROI).
Уважно керуйте своїми пошуковими термінами та додавайте ключові слова з точною відповідністю там, де це необхідно.
У Google Ads ви можете отримати доступ до даних про пошуковий термін PMax, клацнувши на кампанію та перейшовши до «статистики та звітів».
Прокрутіть униз до розділу статистики пошукових термінів, натисніть «Переглянути докладні дані» та завантажте звіт.
Швидкість завантаження буде значно нижча для пошукових термінів PMax, ніж для пошукових термінів пошукової кампанії. Вам також потрібно буде повторити ці дії для кожної кампанії PMax.
Отримавши дані, перегляньте найпопулярніші пошукові терміни PMax, щоб перевірити, чи вони вже є ключовими словами для пошуку. Якщо ні, додайте їх як ключові слова з точною відповідністю.
Переконайтеся, що кожна група оголошень у пошуковій мережі використовує релевантну рекламну копію та цільові сторінки, оскільки це має підвищити CTR і коефіцієнти конверсії для цих термінів.
Крім того, ви можете переглядати ці дані та керувати ними за допомогою функції пошукових термінів PMax в Adalysis.
Нагадування про зайві ключові слова
Під час додавання пошукових термінів як ключових слів ви можете побачити рекомендацію Google Ads «видалити зайві ключові слова».
Пам’ятайте, що якщо ви приймете цю рекомендацію, у ваших пошукових кампаніях не буде ідентичного ключового слова, а це означає, що PMax може перевершити пошук за цими пошуковими термінами.
Щоб оптимізувати пошукові кампанії, уважно стежте за пошуковими термінами та додайте найпопулярніші пошукові терміни як ключові слова з точною відповідністю. Цей простий крок допоможе вам визначити пріоритет пошукових кампаній над кампаніями PMax.
Оптимізація Google Ads: статистичні дані про пошукові кампанії і кампанії PMax
PMax може забезпечити чудову цінність, особливо для онлайн-торгівлі.
Для залучення потенційних клієнтів PMax часто функціонує як міжканальне заповнення, показуючи рекламу в медійній мережі, програмах і ремаркетингу.
Інший підхід полягає в тому, щоб призупинити кампанію PMax і зосередитися на розширенні пошукових і медійних кампаній за допомогою зібраних даних. Останніми місяцями кілька великих рекламодавців обрали саме таку стратегію.
Незалежно від вашої стратегії PMax, переконавшись, що ваші пошукові кампанії дають кращий результат ніж PMax для найпопулярніших пошукових термінів, ви отримаєте більше кліків і конверсій.
