Чому в канали рітейл медіа в магазинах приходить так мало інвестицій, попри великий потенціал трафіку? Значною мірою через те, що стандарти рітейл медіа в магазині донедавна не були опрацьовані достатньою мірою.
IAB Europe та IAB зробили ряд серйозних кроків для розв’язання цієї проблеми, щоб представити остаточні комплексні стандарти рітейл медіа та вимірювання в магазині
Після двох місяців відкритого обговорення організація IAB врахувала всі зауваження галузевих партнерів і тепер представила допрацьовану покращену версію документа.
Ініціатива розробити стандарти рітейл медіа в магазині не була одноосібною. IAB Europe та IAB співпрацювали з численними рітейл медіа-мережами та торговцями, щоб створити надійний стандарт, прийнятний для всієї галузі. Цей спільний підхід забезпечує ширше впровадження та сприяє більшій прозорості в екосистемі.
Визначення рітейл медіа в магазині
В основі цієї ініціативи лежить чітке визначення того, що таке рітейл медіа в магазині: рекламний інвентар, який використовує рітейл дані для планування, виконання та вимірювання у фізичному середовищі магазину.
Як зазначила Яра Дахер, консультант із рітейл медіа в IAB Europe, у своїй публікації в блозі «Coming out of Denial» минулого місяця:
Усі медіа в магазині — це рітейл медіа: рітейл медіа в магазині поєднують експериментальний маркетинг із цифровими стратегіями.
Хоча визначення охоплює різноманітні формати, ці стандарти зосереджені на цифрових екранах, аудіо та форматах покупок. Інші формати будуть включені в майбутні ітерації документа.
Цей документ аж ніяк не є остаточним – це основа для галузевого діалогу, і IAB прекрасно розуміє, що він не ідеально підходить для кожного формату магазину чи кожної категорії. IAB прагне тісно співпрацювати з представниками галузі, щоб надати конкретні приклади, детальні пояснення та додаткові визначення, та зробити цю роботу ще більш корисною.
Стандарти рітейл медіа в магазині: ключові визначення та показники
Визначення та стандарти, включені в остаточний документ, вводять важливу термінологію та показники, зокрема:
- Зони магазинів. Розташування в магазині поділяються на п’ять зон: екстер’єр, вхід, каса, проходи та інші. Ці зони пропонують цільове розміщення та аналіз реклами.
- Медіа-метрики: такі показники, як тривалість циклу реклами, сегменти реклами, рекламні блоки та довжина рекламного блоку, забезпечують основу для розуміння ланцюга продажу трафіку.
- Дані показів: у цьому розділі пояснюються різні типи показів: відтворення реклами, загальний показ, можливість побачити та ймовірність побачити. Це підкреслює важливість видимих показів для більш точного вимірювання видимості реклами. Рекомендації чітко описують методи вимірювання цифрових локальних медіа, дотримуючись «Рекомендацій IAB/MRC із вимірювання рітейл медіа».
- Показники вимірювання продажів: документ визначає рекомендовану тривалість звітності: 30 днів до висвітлення, тривалість кампанії та через 30 днів після висвітлення. Він також визначає різні підходи до вимірювання продажів, такі як зростання продажів, зростання продажів бренду, відхилення продажів, відхилення бренду та додаткові продажі/підвищення бренду. Обговорюється важливість тестування, багатоваріантного тестування та індивідуальних методологій (хоча вони потребують значних інвестицій).
- Нові в бренді/Нові в категорії: ці показники допомагають уточнити, як класифікувати покупців на основі їхньої історії покупок за певними брендами чи категоріями, допомагаючи вимірювати ефективність кампанії.
Завдяки своїй здатності поєднувати досвід і цифрові стратегії, рітейл медіа в магазині мають великий потенціал як для брендів, так і для роздрібних торговців. Ці визначення та стандарти мають на меті вирівняти галузь і дати можливість усім зацікавленим сторонам говорити спільною мовою, щоб відкрити можливості для зростання.
Коментуючи остаточний випуск стандартів, Джеффрі Бастос, віце-президент в IAB, сказав наступне:
Ці стандарти закладають основу для прозорості та узгодженості рітейл медіа в магазинах, зосереджуючись на тому, що має значення — чітких визначеннях і методології вимірювання. Вони дають розуміння справжнього впливу кампаній і сприяють досягненню кращих результатів брендів і роздрібних торговців. Ці спільні зусилля є великим кроком вперед для всієї індустрії.
Повна версія документа доступна за цим посиланням.
