The New York Times (NYT) розширила можливості використання власних даних, дозволяючи рекламодавцям орієнтуватися на весь портфель публікацій, включаючи Спорт, Новини, Ігри, Кулінарія та Подкасти. Ідея полягає в тому, щоб «переформатувати» економіку реклами. Замість вимірювання кліків і показів The New York Times планує представити кращий спосіб оцінки аудиторії та результатів кампаній на основі того, що вона називає «найціннішими показами».
Покази реклами не однакові та залежать від того, де саме з’являється оголошення, хто його бачить у який момент дня, а також від поточного стану людини у момент перегляду.
Валеріо Поус, виконавчий директор із маркетингу рекламних продуктів у The New York Times.
NYT інвестує в такі технології, як BrandMatch, а також в системи для аналізу і дослідження даних, щоб зрозуміти, як охопити найціннішу для рекламодавця аудиторію. Метрики вимірювання уваги розглядаються як доповнення до інших технологій, а також для аналізу цінності на основі залучення.
Тож за рахунок чого NYT збирається «переформатувати» економіку реклами. Рекламодавцям відкриють доступ до понад 240 сегментів аудиторії навколо певних тем, наприклад матеріалів у категорії «мода», з акцентом на емоції, які цей контент може викликати, наприклад оптимізм чи надію із урахуванням статі та віку людини.
Раніше аудиторія NYT складалась лише з тих, хто переглядає новини, але паблішер розширив своє охоплення за рахунок нових категорій контенту (кулінарія, сфера краси, подкасти та ін.) Усі вони базуються на власних даних про аудиторію видання.
Крім того, NYT прагне налагодити стабільний зв’язок зі своєю аудиторією, тому почав проводити часті опитування, в яких запитував про те, які відчуття викликає той чи інший новий контент. Ці опитування проводять на ресурсах самого паблішера.
Увага до конкретного контенту також відіграє важливу роль, оскільки враховує поведінку людини, а також профілі підписки.
Що стосується брендів, які рекламуються в The New York Times, то різноманітні дослідження ефективності просування бренду показують, що використання кількох платформ або різних типів медіа позитивно впливає на загальний результат.
Слід також відзначити, що під час створення власних сегментів аудиторії генеративний штучний інтелект (GAI) не використовується, але паблішер все ж використовує цю технологію, як і машинне навчання для аналізу результатів опитування, що дозволяє зробити сегменти аудиторії більш адресними.
Поєднання ШІ та машинного навчання впливає на таргетинг. Видання відзначило, що коли рекламодавці використовують власний таргетинг та додають BrandMatch, це підвищує результати приблизно на 30% у порівнянні із середньою кампанією, яка проходить The New York Times.
Поус також сказав, що існує прямий зв’язок між зацікавленістю читача контентом і кількістю дій, які він може зробити. Кількість дій робить їх менш або більш цінними для рекламодавців для більшості категорій.
Користувачі, які щотижня взаємодіють із двома або більше ресурсами New York Times, мають майже втричі більше шансів зробити покупку, ніж середній читач, а ті, хто взаємодіє з чотирма або більше об’єктами New York Times, мають у чотири рази більше шансів зробити покупку.
Валеріо Поус
Принаймні 5 із 11 мільйонів підписників видання переглядають два або більше розділів New York Times, і мета паблішера у 2025 році – перевищити цей показник до 50%.
Раніше цього місяця видання The New York Times повідомило, що в третьому кварталі поточного року у них з’явилось приблизно 260,000 платних підписників. Дохід в цифровому сегменті зріс на 14,2% порівняно з роком раніше. Дохід від цифрової реклами також зріс на 8,8% порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Підписки стимулюють зростання. Метою було досягти 15 мільйонів підписників до кінця 2027 року. На кінець третього кварталу їх було 11,09 мільйона, з них 10,47 мільйона лише для цифрових продуктів.
Чим більше користувач зацікавлений у кількох розділах контенту, тим ціннішим є такий користувач для рекламодавців і тим кращою буде ефективність їхніх оголошень. Майже 80% користувачів «суперкористувачів» (4 і більше категорій) зазначають, що сприйнятливі до реклами в будь-якому розділі NYT.
Кілька окремих категорій також відіграють важливу роль. До цих категорій входять магазини продуктів преміум-класу та органічних продуктів, товари категорії «люкс», споживча електроніка та роздрібні магазини спортивних товарів преміум-класу.
Протягом останніх двох років кампанії, які використовують основний таргетинг в поєднанні з Flex Suite, постійно підвищували показники кліків (CTR) більш ніж у 2 рази вище, ніж контрольні показники IAB, порівнюючи внутрішні дані кампанії з контрольними показниками, опублікованими IAB. Паблішер проаналізував кілька кварталів 2023 року, і показник стабільно перевищує 2 рази.
Рекламодавці можуть безперешкодно купувати певні сегменти аудиторії та охоплювати аудиторію на будь-якому етапі шляху читача на сторінках розділів «Новини», «Кулінарія», «Ігри» чи інших ресурсах Times. Таким чином рекламодавці можуть вибирати з якими сегментами аудиторії взаємодіяти.
«Таргетинг на суперкористувача» (найновіший метод таргетування) пропонує доступ до аудиторії, яка проводить найбільше часу із New York Times і залучається до них. Дослідження NYT показало, що читачі, які все частіше і частіше залучаються до портфоліо The Times, мають більшу схильність до дій, які є цінними для брендів (наприклад, покупки товарів або відвідування заходів), а також більш сприйнятливі до реклами.
