Мода на кураторство у розпалі. І хоча SSP-платформи укладають все нові партнерські угоди, паблішери борються з відсутністю контролю над кураторством угод. Цю тему активно обговорювали під час Programmatic Summit, що проходив в Нью-Йорку минулого тижня.
В той час, як adtech-компанії повним ходом влились в новий модний тренд, паблішерам часто залишається роль стороннього спостерігача без права голосу. І оскільки хор скептиків кураторства зростає, деякі паблішери вже вислоили свої скарги.
На заході в середу паблішери ділились порадами щодо роботи з adtech-партнерами та захисту цінності їхніх даних, оскільки кураторство змінює структуру programmatic-ланцюжка продажу реклами.
Хто контролює кураторство?
За іронією долі кураторство часто розглядається як інструмент для паблішерів, щоб відновити цінність власних даних. Але та шалена швидкість, з якою SSP-платформи укладають угоди щодо кураторства, означає, що паблішерів іноді додають до кураторських приватних ринків (PMP), а ті навіть і не підозрюють про це.
З великою кількістю партнерів ми просто робимо автоматичне підключення. Їхня частка доходу змінюється, тому що тепер ми робимо це від імені паблішерів, але явного дозволу від них не отримуємо.
Із бесіди Аманди Гомес, старшого віце-президента в The New York Post та Чао Ляо, керівника комерційної служби Permutive
Паблішери завжди повинні вимагати прозорих звітів від SSP-платформ та інших партнерів по кураторству, включно з тим, які дані вони використовували для укладення цих угод і до яких курованих сегментів аудиторії додаються паби. Паблішери хочуть знати ідентифікатор угоди, хто там купує, скільки показів, яка CPM і який дохід отримано.
Особливо важливо знати, які рекламодавці купують підібрані угоди PMP, щоб уникнути втручання у прямі продажі паблішера. «Можливо, я теж звернуся до того самого рекламодавця, але ви вже продаєте рекламу, використовуючи мої дані», — додала Гомес.
Проблема ціноутворення
Щоб ефективно боротись із відсутністю контролю над кураторством, паблішерам також потрібна прозорість ціноутворення, особливо тому, що деякі постачальники кураторських послуг не встановлюють ефективні мінімальні ціни. Інші паблішери висловили занепокоєння щодо комерційних аспектів кураторства.
Джеффрі Ґолдштейн, керівник відділу продажу programmatic-реклами у Future, під час зустрічі у форматі “запитання-відповідь” з Гомес відзначив, що він стурбований тим, що угоди про кураторство з вигідними умовами для паблішерів зараз можуть переглянути, коли паблішери приймуть їх і почнуть залежати від нових доходів.
«У мене є цей жахливий страх, що ми погодимось на кураторство, дамо згоду на якусь прозору ставку, а потім отримаємо листа про те, що ставку змінено», — додав Джеффрі Ґолдштейн. Він зазначив, що як тільки кран для потоків доходу буде відкрито, паблішери не захочуть його вимикати.
Джеффрі Голдштейн також сказав, що він боїться, що якщо паблішери включають деякі преміум-рекламні ресурси в кураторські угоди, автоматичне programmatic призначення ставок зрештою знизить CPM порівняно з прямими угодами.
Кураторство — це непрямий канал, і спосіб керування непрямими каналами. Буде неймовірно обтяжливо (операційно) встановлювати окремі рівні для окремих фрагментів даних.
Стефані Лейзер, керівниця відділу рекламних рішень для паблішерів у Amazon Web Services
Крім того, додала вона, «проблема полягає в тому, що всі ми встановлюємо наші мінімальні ціни в системі, яка обмежує кількість мінімальних цін, які ми можемо встановити», посилаючись на Уніфіковані правила ціноутворення Google Ad Manager.
Тож, хоча кураторство з боку паблішерів ще тільки зароджується, паблішери уже борються з відсутністю контролю над кураторством угод.
