Відповідно до останнього звіту IAB Europe «Ставлення до programmatic-реклами», інвестування рекламодавців в цей напрям знижується, але при цьому зростають інтерес та інвестиції агентств. У рамках десятого щорічного дослідження опитано 254 респонденти в 31 європейській країні. Результати показали значні коливання в деяких показниках programmatic-реклами, але, загалом інвестиції у цей сектор потроху зростають.
У звіті «Ставлення до programmatic-реклами» не оцінено фактичні витрати в доларах США, а лише загальні настрої та ставлення до programmatic-покупок, а також відзначено певні нюанси. Наприклад, частка агентств, які закуповують свій телевізійний трафік через технологію programmatic знизилася з 47% у 2023 році до 41% у 2024 році. Однак 30% агентств зараз закуповують понад 81% телевізійного трафіку через programmatic, сприяючи вищому рівню загальних витрат. У звіті йдеться про те, що індустрія CTV спостерігає «найбільше зростання» інвестицій за останній час.
У сфері відео та медіареклами кількість programmatic покупок серед рекламодавців зменшилася, але зросла для агентств: 64 % покупок відео від агентств зараз здійснюються за допомогою технології programmatic. За даними IAB Europe, у 2024 році приблизно одна третина рекламодавців інвестує понад 81% від загальних вкладень у відео.
Якість медіа залишається перешкодою для впровадження programmatic
Очевидний тренд зсуву ініціативи у бік агентств можна частково пояснити висновками зі звіту щодо зміни операційних моделей рекламодавців. У 2024 році 44 % рекламодавців заявили, що доручають свої programmatic-операції агентствам, а у 2023 році таких було всього 4 %. Отже, той факт, що впровадження programmatic активніше проходить серед агентств, свідчить про те, що рекламодавці все частіше передоручають цей процес їм.
Однак 42% рекламодавців заявили, що вони розглядають можливість запровадження programmatic-покупок всередині компанії протягом наступних 12 місяців, назвавши економічну ефективність основною причиною проведення внутрішніх операцій.
У звіті «Ставлення до programmatic-реклами» також визначено ключові чинники, що сприяють впровадженню технології programmatic: 38% рекламодавців вказали на здатність знаходити аудиторію, а 33% агентств заявили про економічну ефективність. З іншого боку, якість медіа було визначено головною перешкодою для впровадження технології programmatic як для рекламодавців, так і для агентств. Варто відзначити занепокоєння щодо MFA, шахрайств, безпеки бренду, видимості та прозорості. Як наслідок, якість і вимірювання медіа вважалися найважливішими показниками для оцінки рекламних programmatic-кампаній.
Звіт «Ставлення до programmatic-реклами» також підкреслив значення припинення підтримки сторонніх файлів cookie як перешкоду для programmatic-інвестицій через зниження адресності. Опитування показало, що понад 50 % рекламодавців не вважають свою компанію готовою до припинення підтримки сторонніх файлів cookie в Chrome. Це тертя можна було б згладити шляхом переходу до контролю на стороні паблішера, зокрема, наприклад, через використання власних даних про аудиторію власників медіа.
Тому не дивно, що масштаби використання власних даних зростають як з боку рекламодавців, так і з боку агентств, хоча й не так активно, як це було у 2023 році. «Власні ідентифікатори та контекстний таргетинг виділяють як головні переваги і для пошуку нових аудиторій, і на заміну стороннім файлам cookie», — йдеться у звіті.
Агентства повідомляють про прогрес у питанні екологічної сталості
Однією зі сфер, яка більше не вважається головною перешкодою для інвестицій у programmatic, є екологічна сталість процесу. Її все активніше беруть до уваги під час programmatic-операцій; 60 % рекламодавців і 83 % агентств сказали, що вони враховують необхідність досягнення екологічної сталості в programmatic-рекламі.
Але звіт «Ставлення до programmatic-реклами» виявив наявність розриву між рекламодавцями та агентствами в сприйнятті рівня прогресу їхніх партнерів у досягненні чистих нульових викидів: 20% рекламодавців і 68% агентств заявили, що вони помітили «певний прогрес» у досягненні цілі. У звіті пояснюється, що рекламодавці, які оцінюють екологічну сталість, будуть контролювати ширший діапазон вхідних даних, ніж агентства, які спостерігають лише за медіачастиною послідовності.
Порівняно з минулим роком звіт «Ставлення до programmatic-реклами» показав, що екологічна сталість стала меншою перешкодою для інвестицій у сферу programmatic. Ми проводимо значну роботу та впроваджуємо ініціативи, покликані зробити екологічну сталість невіддільною частиною нашої екосистеми та вже маємо успіхи.
Еммануель Жоссеранд, член ради директорів FreeWheel
