Проблема консолідації та прозорості на рекламних платформах змінює спосіб взаємодії брендів із ними. Останніми роками технологічні гіганти, такі як Meta, Google та Amazon, посилили контроль над цифровими медіа, стикаючись з підвищеною увагою з боку споживачів і регуляторів.
Як проблема консолідації та прозорості змінює індустрію цифрової реклами
Консолідація зростає через декілька факторів. Покращення алгоритмів машинного навчання та штучного інтелекту дозволяє платформам автоматизувати рекламу у великих масштабах без участі маркетологів. Водночас ці платформи захищають власні дані, оскільки норми захисту конфіденційності стають дедалі суворішими. Через жорсткі обмеження на сторонні дані технічні гіганти посилюють контроль над рекламними системами.
Це відбувається тому, що вимоги до прозорості на ринку зростають. Разом з тим уповільнення зростання кількості цифрових користувачів збільшує конкуренцію за витрати на рекламу. Нові гравці, такі як роздрібні медіа-мережі та CTV, надають брендам більше можливостей для розподілу бюджету. Крім того, бренди все більше борються за те, щоб отримати максимальну віддачу від своїх рекламних коштів на більшій кількості каналів, зокрема на новіших платформах. Ці фактори спонукають основні рекламні платформи доводити свою цінність і надавати рекламодавцям більше контролю.
Проблема консолідації та прозорості полягає у тому, що ці фактори – взаємно протилежні за напрямком і це погіршує співпрацю рекламодавців із платформами. Такі структури кампаній, як Google’s Performance Max (PMax), Meta’s Advantage+ Shopping, Amazon’s Performance+ і TikTok’s Smart Performance Campaigns, обіцяють ефективність завдяки автоматизації та штучному інтелекту. Однак, при цьому відсутність прозорості означає, що бренди не знають, наскільки вони ефективні.
Зростання консолідації: Ефективність коштом контролю
Google PMax, запущений наприкінці 2021 року, відображає тренд консолідації. Рекламодавці мають обмежений контроль над тим, де відображаються оголошення. ШІ оптимізує роботу на основі цілей рекламодавця, але приховує багато елементів керування, до яких звикли маркетологи, як-от націлювання на аудиторію чи вибір каналу.
Для багатьох брендів цей підхід «чорної скриньки» здається обмежувальним. PMax показує рекламу в усіх медіа, що належать Google, включно з несподіваними місцями, як-от скринька вхідних повідомлень Gmail, де немає ніякого індивідуального підходу, який так люблять маркетологи. Google звузив доступ до даних аукціону, що ускладнило перегляд ставок конкурентів. Та попри ці проблеми, PMax потрібний для широкого охоплення Google.
Meta наслідувала цей приклад у 2022 році зі своїми торговими кампаніями Advantage+. Корпорація переробила свій рекламний алгоритм через нові обмеження конфіденційності, зокрема через зміни в мобільних пристроях Apple. Маркетологи надають вхідні дані, як-от цілі, бюджети та канали продуктів, і Advantage+ бере все на себе. Попри те, що бренди оцінили покращення продуктивності, відсутність прозорості віддзеркалювала проблеми з PMax від Google.
Amazon Performance+, запущений у 2024 році, йде подібним шляхом. Він включає спонсоровані бренди, продукти, та рекламу, використовуючи дані про покупців і штучний інтелект для оптимізації розміщення оголошень без участі рекламодавців. Amazon намагався виділитися, додавши до свого DSP оновлення інструменти на основі ШІ та підкресливши, що це не змінює звітність чи атрибуцію.
TikTok зі своїми кампаніями Smart Performance Campaigns також увійшов у цей простір, автоматизувавши оптимізацію своєї платформи короткого відео, пропонуючи рекламодавцям швидке масштабування.
Як відреагували бренди
Багато брендів реагують на це одним із трьох способів.
- Відстоювання права на прозорість. Бренди вже давно закликають до більшої прозорості показників ефективності. Відсутність детальних даних ускладнює аналіз того, що є причиною успіху чи невдачі. Без прозорості у них залишається відчуття, що їхніми інвестиціями керують незбагненні алгоритми. Прямий зворотний зв’язок із платформами – це постійна робота, оскільки бренди прагнуть до більш детальної звітності та кращого контролю.
- Диверсифікація медіа-витрат. Багато брендів відмовилися покладатися виключно на «чорну скриньку» основних рекламних платформ, диверсифікувавши свої медіа-витрати. Зростання таких альтернатив, як стримінгове відео та CTV, прискорило цю зміну, пропонуючи широке охоплення та кращу вимірюваність результатів.
- Розумніше вимірювання. Через меншу прозорість рекламних платформ брендам потрібно посилити свої вимірювальні можливості. Складне моделювання медіа-міксу, часті експерименти та поетапне тестування є критично важливими. Бренди повинні створити власне «джерело правди», щоб самостійно вимірювати ефективність своїх інвестицій. Це створить противагу показникам ефективності, наданим платформами.
Розвиток потужних можливостей вимірювання сприяє підзвітності, гарантуючи, що платформи досягають бізнес-результатів, на які вони впливають.
Рекламні платформи зі свого боку обіцяли кращу продуктивність завдяки консолідації — сподіваючись, що це переважить втрату прозорості та контролю. Багато рекламодавців, особливо ті, хто має смарт-стратегії вимірювання, стверджують, що ефективність просто не можна виміряти напряму. Навіть якщо консолідовані кампанії ефективні, деякі бренди та агентства-партнери не вважають, що компроміс вартий того, з інших причин, зокрема з питань безпеки бренду.
Проблема консолідації та прозорості – перспективи
Є обнадійливі ознаки того, що платформи починають прислухатися до зауважень рекламодавців. Meta нещодавно оголосила про свій намір інтегрувати призначення ставок «Source of truth» (Джерело правди), розпочавши кооперацію з Google Analytics і постачальника атрибуції Northbeam. Це може дати брендам більше інформації про те, як оптимізуються кампанії. Хоча ці зміни все ще знаходяться в зародковому стані, вони припускають, що постійний відгук від рекламодавців починає справляти вплив.
Минулого місяця Google оголосив про нові функції в Performance Max, які дозволять зворотний таргетинг (виключення) на рівні кампанії, щоб надати брендам більше контролю над процесом. Performance+ від Amazon включив елементи керування перемиканням формату реклами — мабуть, у відповідь на занепокоєння рекламодавців.
Проте поки що проблема консолідації та прозорості залишається визначальним викликом у сфері цифровій рекламі.
