Згідно з прогнозами eMarketer, рекламодавці витратять понад 12 мільярдів доларів на політичну рекламу на всіх каналах протягом виборчого циклу 2024 року, і це стане найвищим показником в історії США. Хоча значна частина цього бюджету піде на лінійне телебачення, сфера цифрової реклами також стане «полем битви».
Цьогоріч у виборчих кампаніях використовуватимуть різні рекламні стратегії, зокрема і bid shading (практика, коли переможець торгів платить ціну меншу ніж перша ставка, але більшу ніж друга). Як це плине для паблішерів?
Bid shading – досить ефективна стратегія (для рекламодавця), яку пропонують DSP-платформи медіапокупцям на аукціонах із покупки цифрової реклами. Вона працює, як невидимий порадник, який на торгах із шаленими ставками шепоче вам на вухо оптимальну ціну.
Алгоритм аналізує історичні дані про ціни, поточні ринкові умови та вартість показів, щоб налаштувати ставки таким чином, щоб показувати рекламу без переплати. Ця техніка особливо ефективна у політичній рекламі, коли бюджети великі, але витрачати їх потрібно ефективно.
Вплив високих політичних бюджетів на паблішерів
З огляду на те, що політичні бюджети досягли найвищого рівня за весь час існування, цей приплив грошей на рекламу може стати як прекрасною новою можливістю, так і потенційним головним болем для паблішерів.
Переваги:
- Збільшення попиту. Більше грошей означає посилення конкуренції, що підвищує попит.
- Збільшення доходу за рахунок раніше непроданого інвентарю. Зараз рекламний інвентар став дуже популярним товаром.
Недоліки:
- Нестабільність доходу. Попит зростає, але завдяки bid shading з’являється непередбачуваність, оскільки ставки коригуються у бік зниження.
- Знецінення інвентарю. Bid shading призводить до того, що сприйнята цінність показів реклами знижується, що впливає на довгострокові стратегії отримання доходу.
Мінімізація ризиків від bid shading
Bid shading — це не просто «палиця з двома кінцями», ця стратегія має вплив на загальний баланс системи. Ось ризики, яких потрібно остерігатися, і дієві методи, як з ними впоратися:
Зниження CPM
Bid shading зазвичай призводить до зниження ціни за тисячу показів (CPM). Деякі паблішери повідомляли про падіння CPM до 20% через використання цієї техніки. Це – пряма загроза доходу паблішера, оскільки ставки систематично коригуються до менших сум.
Для розв’язання цієї проблеми слід розглянути можливість впровадження динамічних мінімальних цін, які адаптуються до ринкових умов у режимі реального часу. Це гарантує, що ставки не опустяться нижче певного рівня, як і дохід в цілому.
Непослідовні потоки доходу
Динамічний характер ставок означає, що дохід від реклами може різко коливатися, а це дуже ускладнює прогнозування та планування.
Щоб розв’язувати цю проблему, слід використати розширені інструменти управління дохідністю для аналізу історичних даних і ринкових тенденцій. Це допоможе зрозуміти та передбачити наслідки bid shading, оптимізуючи ціноутворення та розміщення рекламних ресурсів.
Конкурентний тиск
З кількома кампаніями, які змагаються за рекламний простір, тиск на зниження цін ще більше зростає, що створює ризик просідання ціни аж «до дна».
Щоб убезпечитись від цього, слід покращувати стратегії торгів за допомогою таких методів, як наприклад header bidding. Залучаючи кілька джерел попиту, можна підвищити конкуренцію за свій рекламний ресурс, урівноважуючи тиск на зменшуючи шкідливий вплив bid shading.
